O algoritmo da Cambridge Analytica: quando os dados passaram a escolher as mensagens políticas

Durante décadas, uma campanha política fazia-se com comícios, cartazes e debates. Hoje, uma parte importante da disputa acontece num sítio que ninguém vê: nos dados e nos algoritmos das redes sociais.

A pergunta “que mensagem queremos transmitir?” deu lugar a outra:

“Que mensagem vai fazer esta pessoa reagir?”

Foi daí que nasceu um dos maiores escândalos da política digital, o da Cambridge Analytica.

Os dados como arma política

A Cambridge Analytica ficou conhecida em todo o mundo em 2018, quando se soube que dados pessoais de milhões de utilizadores do Facebook tinham sido recolhidos sem autorização adequada e usados para criar perfis psicológicos de eleitores.

Com esses perfis, procurava-se perceber o que as pessoas temiam, que temas as mobilizavam e que mensagens tinham mais probabilidade de provocar uma reação.

Em vez de uma mensagem igual para todos, havia uma para cada grupo. Uns recebiam conteúdos sobre segurança, outros sobre imigração, corrupção ou “o sistema”. A cada grupo chegava a mensagem com mais hipóteses de gerar uma reação emocional.

O que aconteceu foi ilegal

Usar dados para afinar a comunicação política pode ser legítimo. O problema da Cambridge Analytica foi a recolha e o uso de dados pessoais sem o consentimento adequado dos utilizadores. As autoridades concluíram que houve violações das regras de proteção de dados e de privacidade, por isso a discussão vai além da ética.

A ligação a Steve Bannon

Antes de entrar para a administração de Donald Trump, Steve Bannon esteve ligado à Cambridge Analytica através da sua relação com a empresa-mãe, o SCL Group.

Bannon defendia uma política em que a comunicação digital, a segmentação de públicos e a exploração de temas emocionais tinham um papel central. A estratégia dele passava muitas vezes por criar movimentos capazes de desafiar as instituições tradicionais com mensagens simples, fortes e muito mobilizadoras.

E Portugal?

Nos últimos anos, Bannon tentou aproximar-se de vários movimentos europeus de direita populista, incluindo partidos que se apresentam como alternativa ao sistema.

Vale a pena perguntar se algumas estratégias usadas hoje no espaço político seguem a mesma lógica que tornou a Cambridge Analytica famosa.

Emoção antes de informação

Nas redes sociais, os conteúdos que provocam emoções fortes espalham-se mais depressa. A indignação gera comentários, o medo gera partilhas e a revolta gera envolvimento.

Por isso, mensagens como “ninguém fala disto”, “eles escondem a verdade”, “só nós defendemos o povo” ou “o sistema está contra ti” partem com vantagem: são simples, mexem com as emoções e partilham-se com facilidade.

O desafio democrático

Hoje todos os partidos usam redes sociais. O que interessa é perceber até que ponto as opiniões se formam com informação e debate, e até que ponto se formam com mensagens desenhadas para explorar emoções.

Numa democracia saudável, os cidadãos discutem ideias, e para isso precisam de saber quem está a comunicar, que dados estão a ser usados e que técnicas se aplicam para influenciar comportamentos. O maior perigo está em não sabermos quando um algoritmo está a funcionar.

Haver Verdades

A política sempre tentou convencer pessoas. Hoje consegue saber que emoções ativar em cada uma delas, e essa mudança merece ser discutida.